Parcerias em tempo de crise

Na véspera do dia do trabalho, deixo aqui soh um questionamento. O que os hotéis e redes hoteleiras tem feito em conjunto para buscar alternativas para minimizar a crise? No Brasil, ainda não ouvi falar de nenhuma iniciativa que sugira isso.

Vejo a ABIH falando pouco e fazendo menos a esse respeito. Qual a última vez que ela trouxe pessoas importantes para falar para o trade? Quantos cursos realmente importantes ela ministrou ou organizou? Quantas parcerias com empresas de consultoria ela firmou?

A falta de iniciativas do setor é o primeiro motivo para todos serem afetados pela crise. Culpar a economia mundial é muito mais fácil, mas não muda os resultados no final do mês.

Quanto custa uma UH vazia em seu hotel?

Estive pesquisando valores de diárias em hotéis durante os finais de semana. A grande reclamação de gerentes de hotéis voltados para executivos é que os finais de semana tem ocupação muito baixa e tudo mais.  Mas o que esses hotéis tem feito para mudar isso? Nessa pesquisa constatei que a diferença de tarifa durante a semana para o final de semana está na faixa de 13%. Será que esse desconto é suficiente para fazer alguém que não tem obrigação, nem vontade de se hospedar  em um hotel resolver sair de casa para experimentar?

A impressão que me passa é que os hotéis tem medo de desvalorizar o produto se abaixar o preço. Será que não faz sentido manter uma ocupação razoável no final de semana, mesmo que com belos descontos, mas ainda assim ajudando a pagar os custos fixos dos hotéis? Será que gestores de hotéis ainda não entenderam que serviços não podem ser estocados? Me desanima profundamente ver que a discussão precisa ir a níveis tão primários para achar onde está o problema maior. A lei da oferta e procura é impiedosa. Não tem como ir contra ela. Se ninguém procura hotéis durante o final de semana, o hotel tem que se mexer para mudar isso, seja abaixando preço, dando jantar de graça. contratando malabaristas ou o que for. Não existe receita milagrosa.

Conheço vários hotéis que não sabem quanto custa uma UH vazia em seu hotel.  Não é possível aceitar um hotel que não sabe a respeito dos seus custos, não conhece o seu break even e coisas do gênero. E com isso ficam dando tiro a esmo, ou não tentam nada diferente. Ou seja, falham clamorasamente na administração, na parte de finanças e ficam cada vez mais míopes em relação ao marketing e vendas. Incomcebível em pleno século 21, mas acontece mais do que se possa imaginar.

Marketing em Hotelaria – Investimento ou Despesa?

Antes de mais nada, sei que estou incorrendo em um erro semântico ao comparar as duas coisas. Investir, geralmente pressupõe despesas, eu sei. Porém, quero chegar em outro lugar, e para isso partirei também de um ponto diferente.

Minha vivência em hotelaria me mostrou que na esmagadora maioria dos casos, gestores, investidores e donos de hotéis tratam o trabalho do departamento de marketing apenas como um gasto, e ainda não aprenderam a ver que esse gasto deve ser revertido em benefícios para o hotel. Esses benefícios podem ser de diversas espécies, não necessariamente financeiros, ou diretamente financeiros pelo menos. Relacionamento com cliente, desenvolvimento da marca, ações institucionais, entre outras, são uma forma reconhecida de agregar valor ao produto ou serviço, gerando em algum tempo, também o retorno financeiro.

Vejo atualmente, um jogo de esconde-esconde entre gestores de hotelaria e os departamentos de marketing, onde todo mundo perde, principalmente o empreendimento. O jogo funciona da seguinte maneira: os gestores fingem dar importância ao departamento de marketing, colocando-o como uma sub-função do departamento de vendas, e destinando-lhe um orçamento pífio; e o departamento de marketing por sua vez finge que desenvolve um trabalho relevante, sendo que na maioria das vezes busca apenas agradar o seu gestor. Não é minha intenção apontar culpados, não estou aqui para desvendar o pecado original. O fato é que essa negligência de mão-dupla mina o potencial dos hotéis e redes de hotéis, e devre acabar.

O  mundo dos negócios hoje é extremanente competitivo, e a disputa pela atenção e lealdade do cliente é cada vez mais acirrada. A frase acima e suas variantes já foi exaustivamente repetida, mas continua sendo verdade, e pior, continua muitas vezes sendo desprezada. Ressalto aqui que esse texto não esconde qualquer tipo de ingenuidade. Não acho que empresas tratam seus clientes bem por pura bondade. Bobagem. Empresas visam lucro, e tratam seus clientes bem, na medida em que esses clientes dão retorno. Nenhuma empresa no mundo capitalista investe X, pensando em ter um retorno de 1/2 X. Quando isso acontece, a conta não fecha; quem fecha é a empresa.

Já passou da hora de empresas que lidam no mercado hoteleiro entenderem que ações de marketing, desde que bem planejadas, executadas e com o foco correto, geram lucro para os hotéis. Marketing tem a ver com suprir necessidades e realizar desejos. Hotelaria é serviço. Os hotéis cada vez mais se parecem, se não em decoração, se parecem em nível de serviço, qualidade de acomodações e outros fatores. Como o cliente irá escolher a opção que melhor lhe atende? Sendo assim, é imprescindível que hotéis tenham uma estratégia agressiva para mostrar seu produto, saiba criar diferenciais Verdadeiros para seus clientes (e não somente aquilo que está escrito no folder do hotel, já que o papel aceita tudo),  e principalmente entenda que investir na realização dos desejos dos clientes (Marketing) não é apenas uma despesa, mas um investimento no principal ativo de qualquer empresa.

A diferença do marketing despesa, para o marketing investimento é tão somente uma questão de ponto de vista. Voltando ao início, as duas coisas podem soar idênticas ou entremeadas dependendo do ângulo de visão. Porém, ao pensarmos de maneira mais ampla, essa diferença se torna grande e decisiva. E você gestor? Continuará tendo um departamento de marketing que apenas gasta, ou passará a ter um que investe?

Como o mercado trata as iniciativas de futuros profissionais?

O Brasil possui hoje um grande número de faculdades de hotelaria. Era de se esperar que isso gerasse grandes mudanças no setor. Não digo que nada de novo esteja acontecendo, mas acredito que as mudanças deveriam ser mais profundas. É inegável que o setor vem presenciando uma melhora significativa na qualidade dos profissionais. Talvez essa melhora ainda não acompanhe as demandas do setor, mas é um começo.

O grande problema é que os cursos de graduação, além de ensinarem a parte técnica da profissão, deveriam servir para fomentar o desenvolvimento da atividade. É difícil dizer onde está o erro, mas durante minha graduação, não vi nenhum tipo de incentivo para projetos de pesquisa que tivessem como objetivo o desenvolvimento de ferramentas para os diversos setores da hotelaria. E isso acontecia tanto do lado da faculdade, quanto do mercado. A primeira não dava o suporte necessário e o segundo não demonstrava o menor interesse ou boa vontade de servir como campo de pesquisa.

Vejo aí uma grande negligência. A academia perde oportunidade de cumprir seu papel, desenvolver conhecimento. Já o mercado abre mão de conhecer iniciativas, mesmo que necessárias de lapidação, que podem servir para o dia-a-dia do empreendimento. E mais do que isso, o mercado perde profissionais que demonstram a busca por mudanças, profissionais esses que podem estar em posições estratégicas nas organizações em pouco tempo.

Até quando, não sei.