Quanto custa uma UH vazia em seu hotel?

Estive pesquisando valores de diárias em hotéis durante os finais de semana. A grande reclamação de gerentes de hotéis voltados para executivos é que os finais de semana tem ocupação muito baixa e tudo mais.  Mas o que esses hotéis tem feito para mudar isso? Nessa pesquisa constatei que a diferença de tarifa durante a semana para o final de semana está na faixa de 13%. Será que esse desconto é suficiente para fazer alguém que não tem obrigação, nem vontade de se hospedar  em um hotel resolver sair de casa para experimentar?

A impressão que me passa é que os hotéis tem medo de desvalorizar o produto se abaixar o preço. Será que não faz sentido manter uma ocupação razoável no final de semana, mesmo que com belos descontos, mas ainda assim ajudando a pagar os custos fixos dos hotéis? Será que gestores de hotéis ainda não entenderam que serviços não podem ser estocados? Me desanima profundamente ver que a discussão precisa ir a níveis tão primários para achar onde está o problema maior. A lei da oferta e procura é impiedosa. Não tem como ir contra ela. Se ninguém procura hotéis durante o final de semana, o hotel tem que se mexer para mudar isso, seja abaixando preço, dando jantar de graça. contratando malabaristas ou o que for. Não existe receita milagrosa.

Conheço vários hotéis que não sabem quanto custa uma UH vazia em seu hotel.  Não é possível aceitar um hotel que não sabe a respeito dos seus custos, não conhece o seu break even e coisas do gênero. E com isso ficam dando tiro a esmo, ou não tentam nada diferente. Ou seja, falham clamorasamente na administração, na parte de finanças e ficam cada vez mais míopes em relação ao marketing e vendas. Incomcebível em pleno século 21, mas acontece mais do que se possa imaginar.

Marketing em Hotelaria – Investimento ou Despesa?

Antes de mais nada, sei que estou incorrendo em um erro semântico ao comparar as duas coisas. Investir, geralmente pressupõe despesas, eu sei. Porém, quero chegar em outro lugar, e para isso partirei também de um ponto diferente.

Minha vivência em hotelaria me mostrou que na esmagadora maioria dos casos, gestores, investidores e donos de hotéis tratam o trabalho do departamento de marketing apenas como um gasto, e ainda não aprenderam a ver que esse gasto deve ser revertido em benefícios para o hotel. Esses benefícios podem ser de diversas espécies, não necessariamente financeiros, ou diretamente financeiros pelo menos. Relacionamento com cliente, desenvolvimento da marca, ações institucionais, entre outras, são uma forma reconhecida de agregar valor ao produto ou serviço, gerando em algum tempo, também o retorno financeiro.

Vejo atualmente, um jogo de esconde-esconde entre gestores de hotelaria e os departamentos de marketing, onde todo mundo perde, principalmente o empreendimento. O jogo funciona da seguinte maneira: os gestores fingem dar importância ao departamento de marketing, colocando-o como uma sub-função do departamento de vendas, e destinando-lhe um orçamento pífio; e o departamento de marketing por sua vez finge que desenvolve um trabalho relevante, sendo que na maioria das vezes busca apenas agradar o seu gestor. Não é minha intenção apontar culpados, não estou aqui para desvendar o pecado original. O fato é que essa negligência de mão-dupla mina o potencial dos hotéis e redes de hotéis, e devre acabar.

O  mundo dos negócios hoje é extremanente competitivo, e a disputa pela atenção e lealdade do cliente é cada vez mais acirrada. A frase acima e suas variantes já foi exaustivamente repetida, mas continua sendo verdade, e pior, continua muitas vezes sendo desprezada. Ressalto aqui que esse texto não esconde qualquer tipo de ingenuidade. Não acho que empresas tratam seus clientes bem por pura bondade. Bobagem. Empresas visam lucro, e tratam seus clientes bem, na medida em que esses clientes dão retorno. Nenhuma empresa no mundo capitalista investe X, pensando em ter um retorno de 1/2 X. Quando isso acontece, a conta não fecha; quem fecha é a empresa.

Já passou da hora de empresas que lidam no mercado hoteleiro entenderem que ações de marketing, desde que bem planejadas, executadas e com o foco correto, geram lucro para os hotéis. Marketing tem a ver com suprir necessidades e realizar desejos. Hotelaria é serviço. Os hotéis cada vez mais se parecem, se não em decoração, se parecem em nível de serviço, qualidade de acomodações e outros fatores. Como o cliente irá escolher a opção que melhor lhe atende? Sendo assim, é imprescindível que hotéis tenham uma estratégia agressiva para mostrar seu produto, saiba criar diferenciais Verdadeiros para seus clientes (e não somente aquilo que está escrito no folder do hotel, já que o papel aceita tudo),  e principalmente entenda que investir na realização dos desejos dos clientes (Marketing) não é apenas uma despesa, mas um investimento no principal ativo de qualquer empresa.

A diferença do marketing despesa, para o marketing investimento é tão somente uma questão de ponto de vista. Voltando ao início, as duas coisas podem soar idênticas ou entremeadas dependendo do ângulo de visão. Porém, ao pensarmos de maneira mais ampla, essa diferença se torna grande e decisiva. E você gestor? Continuará tendo um departamento de marketing que apenas gasta, ou passará a ter um que investe?

10 perguntas para gestores de hotéis

• O público-alvo do seu hotel é bem definido? Você sabe quem ele é?

• Seu hotel atende as necessidades desse público?

• Quais os diferenciais do seu hotel para atrair e manter seus hóspedes?

• Seus clientes estão realmente satisfeitos? Em que você se baseia para ter essa certeza?

• Qual a taxa de retorno de seus clientes? Porque eles voltam?

• Você conhece e trabalha as especificidades dos seus hóspedes?

• Como seu cliente é premiado pela fidelidade a seu hotel?

• Comentários, sugestões e reclamações de seus hóspedes são devidamente recebidas? Qual o tratamento seu hotel dá a eles?

• Com qual frequência você se comunica com seus clientes para acompanhar a qualidade do serviços prestados? Seu hotel é ativo ou passivo na busca de informações?

• Quantos novos serviços você criou para seu hóspede no último ano? Quais? Porque?

2 notícias: Criatividade x Clichê

1) Rede Eurostar oferece guia de turismo em áudio (mp3) para seus hóspedes.  O Eurostar BCN Design, empresta o aparelho de mp3 para o hóspede com informações dos principais pontos turísticos de Barceloma.

Comentário: a genialidade muitas vezes é sinônimo de simplicidade. Com um custo super baixo, a Eurostar oferece um serviço de 1ª para seus clientes. É mais um exemplo de como a criatividade pode criar diferenciais em tempos de concorrência acirrada.

2) Sheraton Barra promove festa indiana dia 17/04.

Comentário: pegar carona em país da moda que está em evidência por causa de novela pode até dar resultados financeiros, mas do ponto de vista de ação de marketing eu acho uma bela de uma porcaria. Desculpem-me a franqueza, mas é mais do que batido isso. A não ser que seja uma ação encomendada pela Rede Globo, eu acho um clichê desnecessário.

Nas notícias comentadas de hoje dois exemplos bem distintos de ações criativas x clichês de sempre. Não me espanta o que é feito aqui no Brasil, já que a maioria dos hotéis de nosso país ainda utilizam conceitos de marketing de 50 anos atrás (o que será abordado em artigo futuro). Definitivamente precisamos ser mais ousados.

Visão de curto prazo domina hotelaria no Brasil – e a crise?

O empresário/gestor de hotelaria no Brasil, infelizmente, não foge à média dos empresários de outros setores. Um dos maiores problemas dos hotéis e redes hoteleiras no país é a visão de curto prazo.

O mercado chegou a um ponto onde existe planejamento, isso é um fato. Os hotéis trabalham com planejamento estratégico, investimentos e planejamento comercial, mas o horizonte ainda é muito limitado. Todo final de ano é hora de fazer fechamentos, balanços e de projetar o ano seguinte. Os cenários, nacional e internacional são levados em conta, mas a visão imediatista ainda é o que domina. Trocando em miúdos, se no momento o hotel tem boa ocupação, boa diária média, o pensamento do gestor é de que não precisa manter altos níveis de investimento em ações comerciais e de marketing. Essa forma de atuação expõe o empreendimento a variações rápidas e perigosas.

Isso parece óbvio, mas não é raro ver gerentes/investidores se questionando como os resultados do hotel pioram tanto de uma hora para outra. Negligenciar as ações de marketing em função de bons resultados de momento é o modus operandi do mercado. Pego o mercado de Belo Horizonte como exemplo. Os anos de 2007 e 2008 apresentaram boas taxas de ocupação e crescimento de diárias médias na maioria dos hotéis voltados para o segmento corporativo. Nesse período acompanhamos a diminuição da estrutura de departamentos comerciais. A regra aplicada é simples: os hotéis estão lotados durante a semana, as diárias médias são as melhores, pra que manter altos custos com departamento comercial? Vem o ano de 2009 e uma grande crise econômica mundial. A consequência imediata é que grandes empresas entram em compasso de espera, evitando investir agora o que pode esperar algum tempo, até que o cenário fique menos nebuloso. Em Belo Horizonte a receita dos hotéis com eventos já caiu aproxmadamente 20% em relação ao mesmo período do ano passado. Como evitar essa variância?

O mercado hoteleiro brasileiro já vive um estado de maturidade tal em que deveria entender que ações comerciais, de marketing e de relacionamento com clientes não podem ser pontuais. Relacionamento pressupõe continuidade. Investir durante algum tempo, parar e depois retomar os investimentos significa jogar no lixo tudo que foi feito anteriormente. O planejamento estratégico de marketing de um hotel deve contemplar ações contínuas de relacionamento com clientes para que esse hotel consiga se manter operando e saudável. Quem ainda acredita que o departamento de marketing é um entregador de brindes de final de ano, caminha a passos largos para o fracasso. É imperativo pensar no médio e longo prazos para que a potencialização de resultados imediatos não afete o futuro do empreendimento.