Marketing em Hotelaria – Investimento ou Despesa?

Antes de mais nada, sei que estou incorrendo em um erro semântico ao comparar as duas coisas. Investir, geralmente pressupõe despesas, eu sei. Porém, quero chegar em outro lugar, e para isso partirei também de um ponto diferente.

Minha vivência em hotelaria me mostrou que na esmagadora maioria dos casos, gestores, investidores e donos de hotéis tratam o trabalho do departamento de marketing apenas como um gasto, e ainda não aprenderam a ver que esse gasto deve ser revertido em benefícios para o hotel. Esses benefícios podem ser de diversas espécies, não necessariamente financeiros, ou diretamente financeiros pelo menos. Relacionamento com cliente, desenvolvimento da marca, ações institucionais, entre outras, são uma forma reconhecida de agregar valor ao produto ou serviço, gerando em algum tempo, também o retorno financeiro.

Vejo atualmente, um jogo de esconde-esconde entre gestores de hotelaria e os departamentos de marketing, onde todo mundo perde, principalmente o empreendimento. O jogo funciona da seguinte maneira: os gestores fingem dar importância ao departamento de marketing, colocando-o como uma sub-função do departamento de vendas, e destinando-lhe um orçamento pífio; e o departamento de marketing por sua vez finge que desenvolve um trabalho relevante, sendo que na maioria das vezes busca apenas agradar o seu gestor. Não é minha intenção apontar culpados, não estou aqui para desvendar o pecado original. O fato é que essa negligência de mão-dupla mina o potencial dos hotéis e redes de hotéis, e devre acabar.

O  mundo dos negócios hoje é extremanente competitivo, e a disputa pela atenção e lealdade do cliente é cada vez mais acirrada. A frase acima e suas variantes já foi exaustivamente repetida, mas continua sendo verdade, e pior, continua muitas vezes sendo desprezada. Ressalto aqui que esse texto não esconde qualquer tipo de ingenuidade. Não acho que empresas tratam seus clientes bem por pura bondade. Bobagem. Empresas visam lucro, e tratam seus clientes bem, na medida em que esses clientes dão retorno. Nenhuma empresa no mundo capitalista investe X, pensando em ter um retorno de 1/2 X. Quando isso acontece, a conta não fecha; quem fecha é a empresa.

Já passou da hora de empresas que lidam no mercado hoteleiro entenderem que ações de marketing, desde que bem planejadas, executadas e com o foco correto, geram lucro para os hotéis. Marketing tem a ver com suprir necessidades e realizar desejos. Hotelaria é serviço. Os hotéis cada vez mais se parecem, se não em decoração, se parecem em nível de serviço, qualidade de acomodações e outros fatores. Como o cliente irá escolher a opção que melhor lhe atende? Sendo assim, é imprescindível que hotéis tenham uma estratégia agressiva para mostrar seu produto, saiba criar diferenciais Verdadeiros para seus clientes (e não somente aquilo que está escrito no folder do hotel, já que o papel aceita tudo),  e principalmente entenda que investir na realização dos desejos dos clientes (Marketing) não é apenas uma despesa, mas um investimento no principal ativo de qualquer empresa.

A diferença do marketing despesa, para o marketing investimento é tão somente uma questão de ponto de vista. Voltando ao início, as duas coisas podem soar idênticas ou entremeadas dependendo do ângulo de visão. Porém, ao pensarmos de maneira mais ampla, essa diferença se torna grande e decisiva. E você gestor? Continuará tendo um departamento de marketing que apenas gasta, ou passará a ter um que investe?